La segmentation clients est un sujet largement discuté dans la littérature de marketing. L’exemple des grands acteurs du numérique qui parviennent à ‘‘lire dans l’esprit du consommateur’’ en temps réel est particulièrement mis en valeur. De façon plus pragmatique, ces acteurs affectent des probabilités à des comportements clients possibles, en fonction de leur profil.

Mais au-delà des méthodes -qui existent depuis les années 50 pour la plupart- et de la technologie -qui s’est largement démocratisée-, une question est rarement posée :

Quelles décisions prendre sur la base de votre segmentation clients ?

Peu importe le sujet de votre projet data, s’il ne permet pas de répondre à un enjeu business, vous n’apporterez pas de valeur à votre organisation. La première pierre à poser pour votre projet de segmentation est de répondre à quelques questions :

  • Comment mon organisation pourra-t-elle utiliser la segmentation clients ? Pour répondre à quelle question ?
  • A quelle fréquence ? Faut-il faire évoluer la fréquence en fonction de la conjoncture ? Pour quelles équipes ?
  • Faut-il améliorer un processus existant, ou répondre à une question (longtemps) négligée ?

Que savez-vous de vos clients ?

La relation universelle qu’une entreprise commerciale entretient avec ses clients est enregistrée dans les factures qu’elle émet. Que ces factures proviennent d’un bloc facture papier, ou soient transmises automatiquement par Echange de Données Informatisées, elles sont la trace de toutes les transactions abouties entre l’entreprise et ses clients. Cette base de données enregistre tous les événements de la vie transactionnelle de l’entreprise. Elle permet à minima de répondre à des questions simples :

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  • Qui sont les clients (actifs) ? A quand remonte la dernière commande ?
  • Quel est l’intervalle moyen entre 2 commandes ?
  • En moyenne quel est le montant de la commande passée par chaque client ?

Et l’on voit se dessiner la méthode de segmentation RFM1. Qui est très efficace dans le contexte de distribution FMCG2. Cependant l’univers de questions auxquelles il est possible de répondre va bien au-delà : pour caractériser la taille, ou la fidélité d’un client ou encore la part de voix ou taux de pénétration des offres de l’entreprise.

Comment enrichir cette base de connaissance ?

Aller au-delà de la connaissance de votre base de facturation est utile pour compléter votre vision des profils et des comportements de vos clients. Et ainsi mieux travailler sur l’expérience client. Les possibilités sont infinies et dépendent de votre contexte particulier, mais peuvent être regroupées en 3 grandes catégories :

  1. Exploiter d’autres bases internes de l’entreprise : devis, CRM3, ERP4, paiements, statistiques de vos sites internet…
  2. Exploiter des sources de données externes : open data, études de marché, bases de marketing direct, avis clients, enquêtes de satisfaction, Net Promoter Score…
  3. Capitaliser sur les connaissances de vos équipes commerciales.

Cette 3ème catégorie, qui est discutable sous l’angle de la statistique, est en revanche un bon outil pour nourrir le dialogue entre les équipes commerciales et l’équipe projet ‘‘segmentation’’. En toute logique, la segmentation des clients influencera la façon dont l’entreprise structure ses efforts vis-à-vis de ses prospects et clients. Elle aura donc une influence, sinon sur l’organisation des équipes commerciales, au moins sur celle des outils et messages développés par ces équipes.

Choisissez vos combats !

Une bonne segmentation doit permettre de répondre à des questions pratiques :

  • Quelles offres à promouvoir pour quels clients ?
  • Faut-il proposer des bundles, lesquels, pour quels clients ?
  • Quel schéma de réduction / programme de fidélisation appliquer à quels clients ?
  • Quel est le potentiel de chaque client et comment le réaliser ?
  • Où focaliser les efforts commerciaux (chasse, développement, élevage…) en fonction de la typologie de clients, et des objectifs de croissance ?

Définir ces questions dès le début du projet de segmentation, permet de vérifier que nous disposons des données nécessaires, et d’orienter les analyses vers les indicateurs pertinents. Cela permet aussi de construire une segmentation solide, c’est-à-dire explicable par des phénomènes / indicateurs business compréhensibles. Pour revenir à notre exemple du début, il est mathématiquement toujours possible d’utiliser un algorithme de classification non supervisée pour segmenter une population de clients selon la méthode RFM. Mais en fonction des temps de cycle de votre activité, de la taille de la base clients… est-ce que cela vous donnera des angles de vue pertinents ?

Pourquoi se lancer dans un projet de segmentation clients, avec EURODECISION et I2E ?

La data est le nouveau carburant du XXIème siècle ! Mais comment l’extraire ? La segmentation clients à partir des données de facturation vous permet d’extraire la ‘‘connaissance client’’ enfouie au niveau de granularité le plus fin de vos processus : la transaction ! C’est aussi l’occasion de revisiter une segmentation parfois vieillissante, et mettre à disposition de vos forces commerciales de nouveaux outils. Enfin cela permet de fluidifier et rationnaliser les échanges autour de la connaissance client entre les équipes marketing et commerciale. Actifs depuis plus de 30 ans dans l’application de méthodes de Data Science à des problématiques industrielles et business, les consultants EURODECISION et I2E vous accompagneront tout au long de votre projet. Ils seront les garants de la mise en œuvre de méthodologies robustes et pertinentes dans le contexte de votre entreprise. Ils s’assureront également de la pertinence statistique des recommandations formulées.

Soyez prêts ! Nous vous proposerons de nouveaux angles de vue, à vous de vous en saisir pour évoluer.

 

1Récence, Fréquence, Montant
2Fast Moving Consumer Goods, produits de consommation courante
3Customer Relationship Management : outils de gestion de la relation client / prospect
4Entreprise Resource Planning : outils de gestion de la production